“世上只有一种饼干，中间夹有能解除人生烦恼的东西，它叫奥利奥”，美剧《生活大爆炸》中的经典人物谢尔顿如此评价奥利奥。
奥利奥自1912年诞生以来，距今已过去百年，随着时间的推移，奥利奥已在全世界范围内确立了自己饼干界“头号明星”的地位，鲜有品牌能如此广泛且深刻地统一全球消费者对饼干这一品类的认知与偏好。[1]
数据显示，截至2019年，奥利奥已在全球范围内销售4900亿多块，位列全球饼干行业销量第一；在中国，2017-2022年，奥利奥零售份额稳居中国甜饼干市场第一，且份额逐年上涨，从2017年的近13%增加到2022年的近19%。[2] 2024年618，奥利奥在京东超市的“竞速榜”饼干膨化品类中位列第一。[3] 亿滋透露，2023年奥利奥在中国的年销售额达数十亿。[2]
傲人的销售数据之外，奥利奥还不停地进行跨界联名，烘焙、乳品、饮料、冰淇淋等品类中都有奥利奥的身影，甚至在音乐周边、文创活动方面都刷足了存在感“万物皆可奥利奥”便是这一切的注解。
在如今极速变化的消费市场上，奥利奥如何能够跨越百年、长盛不衰？很显然，奥利奥一定做对了什么。
本文将从奥利奥的诞生与发展入手，介绍主要产品系列、发展策略、经典营销事件，带您一起了解奥利奥！
奥利奥(Oreo) ，诞生于1912年的美国曼哈顿，外面为巧克力饼干，内部夹杂着各种口味的奶油。
19世纪末，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，美国零食市场逐渐繁荣，涌现出了许多烘焙和糖果制作企业。1908年，美国人雅各布成立的饼干公司Sunshine发明了一款双层巧克力夹心饼干Hydrox，[1] 这款饼干后来也被视作奥利奥的创意来源。另一家公司纳贝斯克为了对标Hydrox，紧随其后于1912年推出了奥利奥。
奥利奥借鉴彼时Hydrox的「两层巧克力饼干+白色夹心」造型，同时加入标志性的圆形锯齿花纹纹路，经过无数次试验和改良，使奥利奥成为了历经百年的品牌。[1]
如今，奥利奥已经在全球范围内饼干赛道拥有了当之无愧的领军地位。数据显示，截至2019年，奥利奥已在全球范围内销售4900亿多块，位列全球饼干行业销量第一；[4] 2024年，奥利奥更是立下了全年全球收入达50亿美元的目标。中国是奥利奥在全球的第二大市场，年销售额已突破数十亿。[2]
奥利奥诞生之初，隶属于美国当时著名的饼干休闲食品公司纳贝斯克。2000年，世界第一大烟草公司菲利普莫里斯公司以约189亿美元的价格成功收购纳贝斯克，并入子公司卡夫。[2]
2012年，卡夫食品拆分为两家独立运营的上市公司，其中掌管国际业务的公司为亿滋国际（在中国名称为亿滋中国），奥利奥、趣多多、闲趣等品牌被归入亿滋国际旗下；另一家公司则仍沿用卡夫食品的名字，接手北美地区的零售业务。[6]
2012年，奥利奥为自己100周年设计的创意海报，引起社交网络热烈反响；
2013 年，奥利奥宣布在中国发起为期一年，以「扭开亲子一刻」为主题的全国性社会行动，倡导父母每天走进孩子的世界，享受家庭独有的亲子一刻；[7]
2015年，奥利奥开启全新品牌营销战役“Play With Oreo”，意为“玩在一起奥利奥”；
2016 年，奥利奥与阿里巴巴开启战略合作，开放整个定制系统，[8] 启动奥利奥缤纷填色装专属营销活动；推出1.0版音乐盒；
2017年5月16日，奥利奥音乐盒2.0版本在天猫超级品牌日独家限量首发，20000份限量版礼盒一天内销售一空；[9]
2021年，亿滋中国与本土烘焙商恩喜村达成战略合作与投资协议，第二年双方合作的首款产品“奥利奥乳酪蛋糕”正式上市；[2]
2015年，时任亿滋国际首席媒介和电商官的Bonin Bough曾阐释奥利奥未来的定制产品战略：“定制包装只是我们整个战略的序曲，未来我们的消费者还能自定义口味、曲奇花纹、品种，我们以不断的创意方式迎接着一代代的消费者。”[11]
作为一个诞生距今已超过百年的品牌，奥利奥经久不衰的原因之一便是其不断创新的产品形态，下面将盘点奥利奥现有的和曾经的重要产品系列。
黑白的奥利奥夹心饼干是其经典原味。此外，奥利奥又研发出了多种创新口味，如树莓味+蓝莓味、水晶葡萄味+水蜜桃味、白桃乌龙味、冰淇淋抹茶味等。
奥利奥会在特别的时间节点，推出季节限定口味，如今年的季节限定产品是阳光柠檬味的奥利奥。
根据儿童、减糖人士等不同人群的需求，奥利奥还推出了迷你奥利奥、0糖奥利奥夹心饼干、奥利奥薄脆等创新款式的产品。
奥利奥在2022年4月到12月期间推出了巧脆卷熊猫限定系列，这一系列包括了抹茶口味、香草口味、草莓口味和巧克力口味，并在特定的时间内进行了限定发售。
奥利奥还有威化饼干系列产品，如4层威化饼干外包裹着巧克力的奥利奥可可棒，有黑巧克力、牛奶巧克力、白巧克力三种口味。
此外，奥利奥还有双心脆威化，有香草和草莓两个口味；奥利奥威化小方是更小型的威化饼干形态，有榛果巧克力、牛乳香草两种口味。
奥利奥迷你可可酥原称奥利奥巧心结，于2015年7月上市，后更新包装名称为奥利奥迷你可可酥，目前有爆汁草莓味、爆汁蜜桃味、香草味、巧克力味四种明星口味。
奥利奥夹心云朵蛋糕于2022年6月上市，松软蛋糕层添加了可可粉，无添加反式脂肪，夹心经过近千次高频打发，口感绵密，有香草牛乳味、粒粒桃桃味。
奥利奥乳酪蛋糕有多种口味，分别是抹茶乳酪蛋糕、树莓乳酪蛋糕，还根据乳酪的不同添加量，分为重乳酪蛋糕和轻乳酪蛋糕。
2000年亿滋接管奥利奥在中国市场的饼干业务，但当时奥利奥并未在中国市场取得预想中的成功，到2005年，奥利奥在中国市场仅占3%的份额。[5]
有研究发现，中国市场与美国市场有明显的不同。奥利奥在美国家庭日常中可作为正餐或代餐，与牛奶、咖啡结合，在早餐、下午茶场景中出现广泛，所以通常是大包的家庭装规格。而在中国市场，饼干是一种开袋即食的零食。于是，针对中国本土消费者的特点，亿滋将奥利奥的产品包装规格从12片改为6片、3片装。[5]
在口味上，对于中国消费者来说，原本奥利奥的口味过于甜腻，于是奥利奥降低了饼干的甜度，并结合中国消费者偏好的清爽口味推出了绿茶、水果口味的产品，研制出20多种独属于中国本土的口味。[5]
在进入中国的前二十年，在传统媒体时代，奥利奥抓住了“亲子”的消费场景进行广告投放，主打“亲子时光”吸引儿童的家长，将奥利奥打造为亲子间分享快乐、陪伴的消费载体。
此外，奥利奥的广告词”扭一扭、舔一舔、泡一泡“（Twist, Lick, Dunk）向消费者展示了奥利奥的有趣食用方法，也使其与牛奶进行了品类捆绑，带动了奥利奥的购买和复购。[5]
2015年，奥利奥在全球开启了一项全新的品牌营销战役“Play with Oreo”（玩在一起奥利奥）。这一举动让奥利奥加强了社交货币属性，让食用奥利奥的人也将奥利奥当成玩具和制作其他食物，如烘焙的原料。在蛋糕、甜品中，经常能见到奥利奥成为了口味调配、点缀的角色。成为“原料”的奥利奥，至此打入了烘焙、甜品等场景。[1]
例如，麦当劳推出的奥利奥口味的冰淇淋“麦旋风”（McFlurry），以细腻顺滑的冰淇淋和奥利奥饼干碎为基底，将柄为空心的塑料勺子固定在机器上进行漩涡式搅拌，其独特的搅拌工艺让冰淇淋与奥利奥配料完美融合，创造出既清爽又丰富的口感体验。
近几年，奥利奥更是与茶饮、咖啡、冰淇淋“玩在了一起”与悸动烧仙草7分甜奈雪的茶乐乐茶、SEVENBUS、挪瓦咖啡等饮品品牌进行联名，推出奥利奥口味的多种饮品，让奥利奥在饮料赛道也有了相当高的存在感。
奥利奥作为一个百年来经久不衰的品牌，必然要提到的就是它持续的产品创新能力。通过持续研发，奥利奥不仅保留了经典的黑白夹心设计，更勇于突破，推出了系列限量版口味与新奇吃法，如阳光柠檬味、青柠芝士等季节限定口味，以及巧心结、可可酥等创新的产品形态，极大地丰富了其产品矩阵。
同时，亿滋还为奥利奥进行了深入的消费者研究，紧跟健康消费趋势，针对儿童、控制热量的人群推出了迷你奥利奥、0糖奥利奥、奥利奥薄脆等创新的产品形态，进一步拓宽了消费群体。
将一块饼干玩出无数种花样，奥利奥始终保持高效率的迭代和创新，以稳固自身饼干赛道的优势地位。
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在《品牌双螺旋》中强调了一个品牌拥有初心和使命的重要性。[12] 为消费者谋福祉，对社会承担责任，是企业得以存在的深层意义和原因。环保如今已经是国内外众多知名企业“使命必达”的关键领域，亿滋在《2022享受好零食报告》中，做出了2025年将有效处理塑料垃圾，实现产品全部包装可回收的ESG承诺。[13]
在包装设计上，奥利奥也融入了环保理念，每一步都力求减少环境负担，采用可降解或易回收材料包装，展现企业社会责任感。比如，迷你奥利奥，便采用了ESpeed无塑膜纸基包装，可以更大程度缩短包装回收的路径，提高回收率。[14]
在社会公益方面，奥利奥2022年宣布终身认养大熊猫繁育研究基地的两只同名大熊猫「奥莉奥」和「小奥利奥」，通过实际的公益行动号召消费者关注动物保护，同时唤起年轻消费者对生态环境的保护意识。[15]
2012年，奥利奥专门为自己设计了100周年设计的创意海报，在社交网络上引起了不小的反响。用创造性的形式让饼干和牛奶的组合回顾了过去100年的重大历史事件。
2016 年推出1.0版音乐盒，放入不同的饼干，音乐盒自动切换到摇滚、爵士、电子、中国风等不同的曲风。[11] 2017年，奥利奥打造的“奥利奥音乐盒”火爆出圈，让饼干变身为「黑胶唱片」，放上饼干就可以播放歌曲，咬一口换一首歌。这款音乐盒一上架瞬间被抢空，12小时狂销两万份。2018年，奥利奥还升级了音乐盒，推出了可以打碟作曲的“奥利奥DJ台”，和消费者一起“玩”。[16]
奥利奥除了与美食界、音乐界营销联名，甚至还与故宫合作，用10600块黑白夹心饼干还原故宫。
奥利奥小饼干像积木一样一块块搭建成为了宏伟的故宫，也凭借着这一精彩的跨界，进一步加深了其「玩具化」食品的认知，为奥利奥与消费者“玩在一起”提供了源源不断的创意玩法与素材。[16]
2016年5月，奥利奥与阿里巴巴合作，在天猫超级品牌日发起一项「全球最大饼干盒填色涂鸦」的吉尼斯挑战，并且推出了6款消费者可以定制的填色包装，实现 C2B 定制。奥利奥与阿里巴巴合作创造了一个设计系统，只要消费者发挥创意完成设计，就可按照自己的设计想法，最终获得奥利奥生产的产品。[8]
这一做法给了消费者有趣的购物体验，满足了消费者们对定制化产品的深度需求，加深了消费者与奥利奥的联结。
奥利奥饼干因其易碎的特性，使得消费者难以完美地将其扭开为完整的两片。针对这一点，巴西奥利奥联合广告公司李奥贝纳（Leo Burnett），创意推出了一款“奶油胶水”。这款胶以东方文化专门修复陶瓷器的传统技艺“金继”为灵感，用奶油来黏合奥利奥饼干的碎片，增加其美味和价值，就如同金继一样。[17]
这款奶油“胶水”将对奥利奥饼干易碎的负面看法，转变为积极且有趣的体验，强调破碎的奥利奥也可以吃起来很愉悦。[17]
近日，多家外媒转发澳大利亚美食博主Nectorious Papi的一则消息“奥利奥味”的可口可乐和“可乐味”的奥利奥将在今年九月上市。2018年，奥利奥就曾限时推出过获得消费者喜爱的樱桃可乐味奥利奥饼干，这也激发了消费者们对可口可乐和奥利奥合作的期待。[18]
[1] 全球烘焙指南 (2023), 《奥利奥是怎么从小饼干变成原料的？》
[2] 小食代 (2023), 《对话亿滋大中华区副总裁：奥利奥创新很质朴，正坚定布局烘焙赛道》
[3] 紫牛新闻(2024), 《618时间过半销售数据揭秘：哪个牌子饼干最受欢迎？奥利奥成最大赢家》
[4] 首席营销官 (2019), 《劲销4900亿块，全球第一！奥利奥是如何俘获年轻人芳心的？》
[5] 进击波财经 (2022), 《能和“老消费”学什么 畅销100年的饼干巨头卡夫》
[6] 十万个品牌故事 (2020), 《旗下坐拥奥利奥、趣多多，卡夫亨氏的崛起竟然离不开万宝路香烟？》
[7] 秀朗网络科技 (2016), 《入华 20 年，奥利奥如何把一块饼干变成一个充满想象力的世界？》
[8] FBIF食品饮料创新 (2018), 《亿滋中国董鑫：定制品牌：奥利奥的互联网法则 FBIF2018食品饮料创新论坛》
[9] 烘焙智库 (2017), 《奥利奥把饼干做成音乐盒，食品界“丧文化”风靡，悲喜营销，如何出招？》
[10] FBIF食品饮料创新 (2024), 《赢在中国，112岁的奥利奥有多会玩？》
[11] 36氪 (2020), 《奥利奥首次推出定制化饼干，旧瓶新酒还好使吗？》
[12] 鲁秀琼，王赛 (2023), 《品牌双螺旋：数智时代创建“真品牌”的新方法论》
[15] 顶尖广告 (2024), 《零食界的顶流，奥利奥这次又玩大了》
[16] 营销有一套 (2021), 《奥利奥是一款饼干？不，它是一款火爆全球108年的「食用」玩具》
[17] 设计INNER (2024), 《奥利奥OREO新品卖爆，24小时售罄！竟把奶油做成“胶水”？》
[18] FBIF食品饮料创新 (2024), 《“奥利奥味”的可口可乐来了？》
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